Une œuvre historique sur le monde de la publicité dans le New York des années 1960, par la petite montante AMC donne Mad Men, une série qui marquera sont temps et traversera l’histoire.
Don Draper est cadre supérieur chez Sterlling-Cooper, une agence de publicité qui monte dans le New York des années 1960 et plus particulièrement sur Madison Avenue, là où les publicitaires se sont eux même surnommé les Mad Men. Ainsi à travers ce génie de la publicité, nous allons traverser toute une époque, celle de l’après guerre, de la guerre froide, du monde libre et surtout le développement de la société de consommation.
L’HOMME A LA CIGARETTE
Mad Men nous plonge donc au début des années 1960, une époque de prospérité formidable qui cinquante ans plus tard reste encore et toujours une référence, un paradis avant la décadence. Ne prenant aucun parti historique, la série n’essaye pas non plus de moraliser, bien au contraire on plonge corps et âme dans une période humainement lointaine mais historiquement voisine où pourtant les différences saute aux yeux : condition de la femme précaire, le mariage comme seule code de normalité, un monde du travaille misogyne, des esprits hantés par le souvenir de la guerre et deux générations (ceux issu de la guerre et les jeunes qui ont connu les études) qui s’oppose et s’affirme sans se comprendre.
Dans ce contexte, Don Draper, cadre supérieur et génie de la publicité chez Sterlling-Cooper se présente comme un homme marié mais infidèle, incarnant à lui seul une génération et une époque : une période d’incroyable liberté, où l’on fumait partout avec tous, où les noirs était des sous citoyens et où les mœurs étaient sclérosé.
Cet homme, Don Draper, ira jusqu'à croiser histoire et publicité : étant en charge de la campagne de Richard Nixon contre John Fitzerald Kennedy (ce dernier gagnât), mais aussi en charge de la campagne Lucky Strik avec un slogan qui fera mouche « It’s toasted » (« on les grilles », référence aux lois interdisant de dire que les cigarettes sont bonnes pour la santé) et enfin dans une scène anthologique de campagne publicitaire pour un projecteur de diapositive Kodak « C’est une machine à remonter le temps … elle nous emmènes là où nous voulons retourner, celle du temps où nous étions aimer avant de boucler la boucle et recommencer », ses campagnes permettant de cerner le personnage, un homme brisé, au passé lourd et qui fait tout pour que le temps s’arrête, une idéalisation du passé à couper le souffle … brillant
Enfin le monde de la publicité étant exploré, Don Draper en fera un résumé des plus révélateurs : « La publicité repose sur une seul chose, le bonheur. C’est un panneau au bord de la route qui vous rassure vous réconforte et vous dit que tout va bien ». Cette première saison, sublime, ne manque pas non plus de référence historique plongeant ainsi son spectateur dans une époque ô combien rêvé.
FORCE DE SUGGESTION
Diffusé sur AMC au États-Unis, une chaine confidentiel, Mad Men est surement une des séries les plus influentes du monde. En effet personne ne la regarde et pourtant tout le monde vante l’élégance de Don Draper dans les quartiers d’affaires, les magazines de mode revendique le retour des rousses, des blondes hitchcockiennes et des rondes, les médias ne peuvent s’empresser de faire référence à la série et pourtant seul une poignée dans cette immense masse a daigné regarder ce chef d’œuvre ; c’est ce que l’on appel la force de suggestion.
Personne ne l’a vu mais tous le monde en parle, incroyable coïncidence, la série parle justement de ce phénomène, le fait que nos consciences sont guidé par la phrase magique d’une publicité, contrôlé et diriger par le slogan accrocheur vantant les mérites de tel produit, une propagande capitaliste mis en opposition avec la propagande soviétique, saisissant et à la fois brillant ce concept des plus indolore assure le meilleurs des résultats.
Don Draper (Jon Hamm) incarne cette époque prospère et sclérosé, entre nostalgie séduisante et réalisation du chemin parcouru, Mad Men fait fort, enfin le dernier symbole de cette saison, la bande originale se finit sur du Dylan « Don’t think twice, it’s all right » présage des révolutions à venir. L’espace d’un instant on contemple alors le mystère, puis on applaudit, ce dernier devient Mad Men, et puis sa passe, comme un nuage de fumée qui se dissipe.
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